京东 618 成交额、订单量齐创新高，消费盛宴透露平台发力重点

截至6月18日23时59分，京东京东“618”成交额、成交订单量齐创新高，额订快手双击自助下单平台在线浏览超5亿用户下单，单量超15万个中小店家销售下降超50%；截至6月18日24时，齐创365个品牌在淘宝“618”成交破万元，新高消费超36000个品牌成交翻番，盛宴88VIP新增会员人数环比下降65%，透露会员规模创历史新高……袁记短视频热门业务教程网

从2022年“双11”开始，平台各平台的发力最终成交数据就不再是大促收官的“主角”，但“增长”始终是重点每一场消费盛宴中最确定的所在，今年“618”也不例外。京东与此同时，成交在成绩单中重点提到的额订内容，更透漏着各平台的单量加码重点，以及用户、商家参与其中的获得感。

又优惠又好的狂欢

在6月19日易迅发布的“618”成绩单中，除了直播订单量、过亿品牌、中小店家销售下降等数据外，百亿补助和9.9包邮的数据被安排在了最靠前的位置呈现。

京东方面表示，在这个“618”，百亿补助持续为消费者提供了丰富的优价大牌选择，在线商品数环比下降超100%，百亿补助用户数、订单量环比增速均超150%。快手双击自助下单平台在线浏览9.9包邮频道全周期在线商品数逾百万，用户数、订单量环比增速均超百倍。此外，京东9.9包邮频道首次带来的“2元包邮日”，销售量环比下降数百倍。

在淘天发布的“618”总结稿中，百亿补助的数据更为亮眼，且成为品牌下降的新引擎。数据显示，截至6月17日24时，淘宝百亿补助成交金额环比下降550%，其中3C数码环比下降878%、小家电下降超800%、食品生鲜下降549%。淘宝百亿补助首创的大牌“全家桶”在活动期间持续火热，戴森、苹果、大牌美妆全家桶引起全网消费者“蹲抢”。

除了让“又优惠又好”傍身的易迅和给百亿补助不断加量的淘天，在这个“618”，pdd推出了“自动跟价”系统，抖音电商公测了“自动改价”功能，抖音继续领取10亿元红包补助，苏宁易购也大张旗鼓地推出千城万店优价行动……许多年都只是暗潮激荡、暗地较劲的价钱驱动，在去年除了再度被摆上了台面，更成为了各家平台刀光剑影比拼的重点。

对此，百联咨询创始人庄帅表示，价格对于电商平台是一个特别基础的核心竞争力，有利于构建起用户的消费习惯和提升复购率。对于店家来说，给用户提供具有性价比的商品和服务同样是核心竞争力。对于消费者来说，追求高性价比的商品和服务则是形成购物行为的首要条件，哪个电商平台才能提供更具性价比的商品和服务，自然能获得消费者的偏爱和支持。

网经社电子商务研究中心校长曹磊也觉得，便宜策略和高性价比产品是平台才能直接实现获客、引流、推高GMV的永恒“法宝”。“便宜策略正契合当下消费者的需求。一方面，人们对优价商品的需求在任何阶段都着力存在。过去几年，在消费升级的大背景下，pdd仍凭着优价策略和提供高性价比产品快速崛起，就足以说明一二。另一方面，便宜并不意味着品质不好，在一定程度上它反映了人们对高性价比产品的追求。”

中小店家的下降阵地

每年“618”，在更好地满足消费者需求、激发消费市场活力的同时，助力品牌和店家高质量成长，抓住这个上半年最大的生意下降机会，也都是各个平台的加码重点。

“今年‘618’不仅没有预售、直接现货开售，更摒弃了天猫淘宝店家间的桎梏，打通‘满300减50’的活动限制，让天猫店家也能享受淘宝店家一样的满减活动，同时88VIP大额消费券也首次可用于天猫店家的商品。这在明显提高消费体验的同时，也让更多中小店家获得了更多下降红利。”淘天相关负责人如是说。

数据也有所印证。在“618”大促第一波火爆开售后，超30万天猫淘宝店家增补报考，其中天猫店家报考数创历史新高，同比下降24%。截至6月18日24时，190万天猫中小店家成交额环比下降超100%，数量环比下降两倍以上。近3万中小店家成交破百万元。

草莓球球棉花岛是一家在天猫开店仅1年的新店家，主营棉花娃娃服装。今年“618”开卖以来，其成交额环比今年日均涨超800%。该店面营运人员曾凯表示：“今年我们首次参与了天猫官方立减、88VIP大额券两项活动。小熊内衣是店内的名星单品，目前已累计销售超过2万件。‘618’开始4小时，这款娃衣就早已卖了超100件。棉花娃娃‘大大怪’新品也实现了快速下降。”

2016年便进驻天猫、主营单车产品的上海凤凰也凭着价钱力和平台的扶植在去年“618”收获甚微。“为了迎战‘618’，我们提早申请了价钱，力求做到全网最低。同时，淘宝平台帮我们申请了88VIP消费券补助，也给与了我们活动期间店播免佣、百亿补助大促返渠道佣金等多项扶植。”其官方品质店负责人表示，“618”开卖首日，该店成交额就超过了5月日均销售的2~3倍，同比今年首日下降了30%，咨询88VIP消费券的用户也变多了。

京东方面表示，“618”不仅要满足用户的消费需求，在扶植店家成长、助力企业降本增效方面也饰演着重要角色。为此，京东“春晓计划”通过简化进驻流程、减费降扣、流量激励、经营工具提效等加强对中小店家的扶植力度，在店家数目急剧下降的同时，也为消费者带来了愈发丰富的商品选择。

“斯美特乳品起源于1995年山东聊城的一家村办集体企业快手点赞便宜网站，主营的思圆泡面品质不输大品牌，价格也很亲民，一款定价1元钱1包的红烧牛肉面，30年来只涨了2毛。但囿于资金和人才有限，一直以来市场主要集中在三四线县乡。不过在与易迅合作后，借助易迅的供应链能力，我们的泡面卖到了全省，同时在易迅良心国货翻红计划扶植下，品牌形象也得到了极大的提高。”河南斯美特食品有限公司副总经理王正天告诉记者，今年“618”，思圆在易迅商场成交额环比下降126%，成交用户数下降178%。

AI新技术势如破竹

各方着重疗效展现

通过京东云言犀，超过18家品牌的创始人、首席执行官变身AI数字人在易迅直播间同时上映；为推动店家轻松营运玩转电商，淘宝上线官方自研AI管家产品；抖音电商测试首款面向C端的“AI购物小助手”……随着人工智能（AI）、大模型的急速发展，这个“618”也成为各平台现身AI布局和成果的大秀场。

“‘精打细算，实用至上’的理智消费心态正在成为越来越多消费者的选择”“在一线城市，小样美妆需求更多，在县域市场，智能家居产品更受欢迎”……在5月28日举办的易迅“618”启动发布会上，京东集团首席执行官许冉的AI数字人分身除了流利地分享了最新消费洞察，也展示了“她”在直播间带货，担任智能导购、智能客服的表现。

而这只是易迅在“618”施展AI技术的开场。“凭借战略选择、不断的技术突破和电商场景的精耕，京东云言犀数字人直播已经能达到‘逼近真人’的带货疗效，观众在步入直播间的120秒，无法辨认是真人还是数字人，可急剧增强留存率和转化率。截至目前，言犀数字人已累计服务品牌超5000家，带动GMV超百亿，这意味着数字人直播已经为主流消费品牌所接受。”在6月17日举办的易迅“618”媒体开放日上，京东云言犀创新业务负责人表示。

在这个“618”，LG电子中国区总裁李东善就通过京东云言犀语音大模型实现了用英文与消费者交互抖音双击便宜网站，他的数字人形象也在LG显示器易迅自营旗舰店现身，以高度还原的外型、声音为消费者详尽介绍LG最新的创新技术和3C笔记本数码产品，吸引了诸多消费者在线互动。

AI技术的应用不只彰显在数字人上，在女装品牌“吴大叔WUDASHU”创始人吴楠看来，平台提供的AI能力更对其简单开店、提升营运效率平添了强劲推动。“在今年3月易迅‘春晓计划’20项升级措施中，最为重磅的是‘AI全能服务包’。其中，‘开店AI助手’能够随时为店家解答开店问题，帮助店家通过‘京东招商’官方网站、微信公众号等渠道0元进驻。在内容生成方面，通过AI工具‘羚珑’‘京点点’可以免费帮店家生成图片、文案内容，通过‘云剪’则能智能生成拔草、营销、商品讲解视频，帮助店家每年节约上万元商品图文和视频制做成本。”

无独有偶，淘天集团也在着重于彰显着AI技术对店家“玩转”电商的助推。根据千牛平台信息，Quick管家是天猫基于海量消费者数据以及丰富的店家经验，为中小买家构建的一站式AI Agent产品，能力覆盖了数据剖析、店铺营运、图像设计、内容编辑和规则答疑等店家常用场景。而为让店家更容易地参与“618”，Quick管家也上线了不少新功能，如“618规则玩法评析”“大促素材批量补全”，帮助店家剖析大促玩法，批量生成、补全商品营销素材，降低店家参与大促的营运门槛。

淘宝女装店家、东莞市伟龙染整就是Quick管家的受益者。“AI管家的自动化处理信息功能可以帮助我们节约大量时间，至少提高了30%的人力效率，让我们能把精力放到更重要的事情上。同时，系统对数据查看和营运看法的反馈为我们提供了好多思路，很多规则问题一问Quick管家也能够得到解决。我们几乎每晚都在使用。”该店面负责人对记者说。

天猫宠物保健用具店家萌护卫则对Quick管家的商品发布功能双击连连：“以前拍一张宠物产品的宣传照，不仅要通过好多场景来提升产品的真实感，还要让好动的宠物名模成为镜头的焦点，然后美化修图还要花费一两个小时，费时吃力还费钱。现在有了AI工具，只需几分钟甚至几十秒才能出图，还能生成各类场景，图片和视频既生动又逼真，而且省了一大笔拍摄成本，为我们营运店面带来了很大帮助。”

百联咨询创始人庄帅觉得，对于电商平台而言，AI技术的大规模应用将对用户体验、交易效率、摄影设计、营销推广和货运配送等方面带来明显提高。目前来看，虽然不能做到完全的“无人化”，但也普惠了更多的人，让专业的人越来越强悍，非专业人士也可获得专业的基础能力。可以说，AI应用的深入和普及对电商生态的影响会很深远。

各方发力以旧换新